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罗百辉,金模网(gmold.info)CEO、深圳市金模整合营销顾问有限公司董事长、模力时代会议展览(深圳)有限公司总经理、美国格理专家团资深投资顾问、国际模具及五金塑胶产业供应商协会常务副会长兼秘书长、深圳市模具技术学会专家委员、深圳市管理咨询行业协会会员、华通咨询公司特聘培训专家、《国际模具机械产业》杂志社长,多家工业媒体专家顾问/编委、价值中国最具影响力百强专家、中国谋士联盟实战派谋士,国内“段位式”新概念管理创导者,清华大学盛景商学院MBA,制造业资深职业经理人。

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光亚展览 与大腕合资的非常规逻辑  

2011-06-06 18:08:46|  分类: 会展中心 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 李向东

  正是2005年那次让业界惊呼看不懂的合资,使广州照明展在2011年跃升为世界第一大照明展,并以“行业展览—行业资源—行业网站”的逻辑缔造会展电子商务“产业传媒”。

  广州是中国三大展览中心城市之一,那里有商务部主办的每年两届的世界第一大展——中国进出口商品交易会(广交会)。与广交会一样,中国的大型展览会中,有超过九成是由政府部门或行业协会主办的。民营企业虽然被形容为展览行业最活跃的生力军,但起到的只是拾遗补缺的作用。然而,广州国际照明展览会却是个异数,虽然展览名称中的“广州”二字容易让人联想到这是一个区域性展会,但实际上,在6月9日即将开幕的第十六届广州照明展,面积超过20万平方米,已经是名符其实的世界第一大照明展,也是广州诸多大型专业国际展中第一个世界冠军。

  世界冠军背后,是一家叫广州光亚展览贸易有限公司(下称“光亚展览”)的民营企业经过16年的努力而成就的理想。一家没有任何背景的民营企业是如何做到这一点的?

  创业期:选准切入点

  时间回到1996年,当时的潘文波还是个充满创业激情的年轻小伙儿。

  在照明行业短暂的职业经历,让他意识到,飞速发展的照明产业值得自己用一生去奋斗。但既没有资金,也没有工厂,该如何切入这个行业呢?当时,像潘文波这样的创业者的第一选择往往是做经销商,在渠道中赚到自己的第一桶金,然后伺机扩大生意,织大销售网络,做个不愁吃喝的小老板。但潘文波没这样做,他看到的是灯具产品的贸易机会。

  当时照明产品和设备并没有从五金品类中单列出来,在订货和贸易环节仍然延用着传统的订货会模式。当时展览行业在中国也还没有兴起,即便广交会上有照明产品参加展览,只是为了达到外贸目的。潘文波意识到,用展览的形式切入照明行业会是一个不错的角度。他开始带领自己的几个兄弟一方面在珠三角灯具生产企业密集的中山等地进行地毯式拜访,试探企业的真实需求;另一方面,利用已经掌握的名录广邀经销商参会。

  1996年,首届广州照展正式推出,立足广州,坚持市场化、产业化运作,定位上坚定走专业化、高端化、国际化道路。

  在接下来的9年间,凭借中国市场需求的不断增长,照明产业迅速被催大,广州照明展也做到4万平方米的面积,成为中国最大的照明展之一。而与其他专业展不同的是,这个展览并不是由政府部门或行业协会主办的,一直由光亚展览自己操作,与行业协会只是合作关系。

  如今回忆起当年的创业,潘文波认为,创业企业选择进入一个行业时,选准切入点尤其重要。如果他当年选择做一名经销商,现在可能也生活得不错,可能仍然会有广州照明展,但会不会在今天成为第一就不好说了。

  成长期:“疯狂”的合资

  2005年,在广州照明展成长为中国照明行业最大的专业展览会时,光亚展览却面临着生死抉择。

  广州照明展当时的优势在于靠近生产基地,没有资本的推动,仍然取得了长足进步。但潘文波也一样逃避不开展览行业的同题材展会的激烈竞争,行业内有权威性的协会或组织也在其他城市举办照明展,规模同样不小,彼此间竞争很激烈。而最致命的威胁来自世界第一大照明展——德国法兰克福照明展。作为世界最大的会展机构之一,法兰克福公司进军中国市场的决心非常坚定,旗下世界最大照明展进入中国是既定决策,但在进入方式上,管理层有多种选择,尚在犹豫。

  对光亚来说,一方面有许多由民营企业含辛茹苦培养大的展览最终被外资或协会吞掉的案例,触目惊心,虽说这也是民营企业家变现退出的好机会,但毕竟失去的更多;另一方面,光亚自认为有本土优势,比如对市场的了解,多年办展形成的企业和主办机构的信任等,法兰克福展再大,在竞争中光亚未必会输,但两败俱伤的可能性很大。

  就在潘文波两难之际,法兰克福展览公司抛来橄榄枝,希望双方合资,利用各自优势共同拓展中国的照明展览市场。对方率先出招,这让潘文波很矛盾。因为当时中国展览界还没有这样合作的先例,对方又是如此强大的公司,一旦在合作中推动话语权,自己辛苦养大的孩子就成了别人的。与狼共舞,不确定因素太多。

  采访中潘文波回忆,当时自己考量的因素集中在创业初期的目标上,当时的“野心”不止是创业成功,更想把广州照明展办成世界大展,只要能达成这个目标,各种手段和方法都值得去尝试。于是,潘文波做出一个当时在展览业界引起极大震动的决定:和德国法兰克福展览公司共同出资1250万美元,股权各占一半,组建广州光亚法兰克福展览公司,共同运作广州照明展,但运作团队仍以光亚展览的团队为主。

  如今回忆起当年“疯狂”的合资决定,潘文波用“成功、满意、双方在品牌和资源上得到了互补”来评价。2011年,在“世界老二”的位置蛰伏了8年的广州国际照明展终于实现了跳跃式发展:展览面积从合资前的4万平方米,发展到超过20万平方米,参展商数量从合资前700多家增长到目前的近3000家,产值过亿元的参展企业从不到20家到今年的800多家,海外观众数量从合资前1000多人增长到每届稳定在2万多人,专业观众总数超过8万人,奠定了照明展全球老大的地位。

  如今,光亚法兰克福展览公司正在复制照明展模式,把模具展、电子自动化展等品牌项目移植到中国。

  稳定期:拓展电子商务

  在照明展运作稳定之后,潘文波开始把目光拓展向新的业务方向。

  在传统展会中,更多的是以行业聚会为前提的短期展示与交易,信息不够充分,因此缺乏信息交流的连贯性。在全球网络贸易一体化的环境下,传统会展业与新兴电子商务之间的整合是产业发展的趋势。作为专业展巨头的光亚,早在5年前,就开始布局会展电子商务。“我们开创的光亚会展电子商务模式,就是‘行业展览——行业资源——行业网站’的模式,在国际上都具备创新性和独特性。我们基于的成熟会展项目及对行业资源的熟悉和掌握,是一般B2B企业不具备的,这是核心竞争力所在。”

  如今,光亚在会展电子商务方面的布局被许多专家评价为“产业传媒”:在操持全球最大的照明展的同时,光亚还在展会的基础上延伸到网络、杂志、报纸等领域,包括照明第一门户——阿拉丁照明网、LED技术交流与资讯平台——新世界(10.35,0.15,1.47%)LED网、面向173个国家的海外买家的——光亚国际站、中国领先的照明行业研究机构——广东光亚照明研究院等。为照明企业的展会宣传效果及厂商树立品牌形象和寻找销售渠道提供一个完整、系统、更具价值的商业平台。

  按照潘文波的发展规划,今后光亚将以专业化为主体,以产业传媒集成化运作为战略目标,走一条价值链产业传媒品牌整合之路,进而完成光亚展览从会展品牌向产业传媒品牌的变身,并寻求进入资本市场的机会。

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