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罗百辉,金模网(gmold.info)CEO、深圳市金模整合营销顾问有限公司董事长、模力时代会议展览(深圳)有限公司总经理、美国格理专家团资深投资顾问、国际模具及五金塑胶产业供应商协会常务副会长兼秘书长、深圳市模具技术学会专家委员、深圳市管理咨询行业协会会员、华通咨询公司特聘培训专家、《国际模具机械产业》杂志社长,多家工业媒体专家顾问/编委、价值中国最具影响力百强专家、中国谋士联盟实战派谋士,国内“段位式”新概念管理创导者,清华大学盛景商学院MBA,制造业资深职业经理人。

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微利时代五金企业利润增长“七剑式”  

2011-03-02 11:12:57|  分类: 管理咨询 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  “十一五”期间,中国模具业市场份额达到1120亿元,业内普遍看好模具的发展空间,国际模具及五金塑胶产业供应商协会负责人罗百辉曾预测“十二五”期末,中国模具业市场份额将达2500亿元。2011年是“十二五”规划的实施期,五金模具行业迎来了春天,但现实是中国制造业占据的高端市场比较少,又受到外资企业的侵袭,其利润空间少得可怜。

  四大因素影响五金市场利润

  随着原材料的涨价和消费市场的不断扩大,五金行业的市场竞争也越来越大,五金行业的利润暴力时代已经一去不复返。很多五金制造企业都是良莠不齐,共同面临利润低下的窘局,其综合分析不例外以下几点:

  1、原料上涨是祸首

  原材料上涨在2010年就是五金发展热词,从去年12月中上旬开始,国际铜价自突破9000美元/吨之后屡次刷新历史高位。上海期货市场数据显示,铜价半年之内同比涨幅达32%,而钢价连续两月上涨的势头也将延续到今年一季度。

  空调、冰箱、洗衣机、油烟机、灶具、洁具、消毒柜、热水器等多个产品线的主流品牌,陆续或将有5%-10%的涨价幅度。“相比去年底,原材料成本上涨已导致生产成本上涨了5%~8%。”海信科龙总裁周小天表示,原材料上涨让普遍产品价格也抬高同时,净利润晋升空间已经不能和以往相提并论了。

  2、品牌营销不重视

  市场上普遍流通的五金产品,款式单一、过时,而且做工粗糙,甚至没有品牌保障,这样就无法取得消费者的信任感。据国际模具及五金塑胶产业供应商协会调查显示,45%以上的五金消费者在采购五金产品时,将品牌作为采办产品的首要需求,这就暗示了无名品牌想在市场上站稳脚跟更是难上加难。协会秘书长罗百辉认为,品牌在这个信息冗杂的时代显然是一个指向标,可以将拥有固定特质的人群集中在自己的统一管理下,以此在推广上助上一臂之力。

  “十一五”期间,模具行业在调整产业结构、实行产业升级等方面获得了可喜成就。模具市场蓬勃发展也让模具企业看到了前景和希望,如何加快模具及附加产品更新换代的速度,迈向高端品牌,将成为模具企业备战“十二五”的首要目标。中国模具企业品牌营销要重点关注展会现场活动营销、杂志广告推销,借力电子商务推广。聪明的企业家会从消费者的消费习惯着手,选用出色的媒体或明星作代言,运用杂志营销、网络营销等方式拓展品牌知名度,在《国际模具机械产业》、《国际五金塑胶产业》等高端杂志投放广告来推广品牌形象??

  3、价格体系不稳定

  普遍消费者购买五金产品就是就近原则,在随便一个杂货店、日用超市就购买了,这和五金行业没有培育专业市场息息相关。传统的五金产品集散地就是没有系统的营销策略,和缺乏相关的区域保护,稳定的价格体系更是无从谈起。而一旦形成专业五金市场,有了市场的有力监督,则可保证入驻的五金企业是名副其实,形成消费者的购买向心力,避免产生,同行蜂拥而至,盲目进货的现象。

  4、商品市场不精专

  我国五金产品大量都是以小作坊制作模式,特别是模具行业,因为不够专业和精密,让很多外资企业有了可乘之机。相反,国外模具企业大多就“小而专”,“小而精”,模具自产自配比例高达50%以上,70%以上是商品模具。国内模具总量中属大型、精密、复杂、长寿命模具的比例只有30%左右。国外在50%以上。进出口之比2003年为4.1:1;进出口相抵后净进口为10.3亿美元,为净进口量最大的国家。

  微利时代利润增长“七剑式”

  五金行业的洗牌将促使微利时代的来临。五金行业竞争就像一场马拉松比赛,前面的路因门槛低,参赛选手多如牛毛,但跑到后面时,距离便拉开了,跑不动的逐渐退出赛场,持续坚持跑的优秀选手逐渐减少。危机时的中国五金业,跑不动的选手较平常更多,如历经了一场大的洗牌。危机后,由于市场化更充分,竞争更激烈,洗牌必将持续。而在历经多轮洗牌后,五金业也势必如家电业一般,利润更为低微。在微利时代,面对竞争日趋激烈的五金市场,企业应该如何行动并"杀出一条血道"呢?

  1、经营自主品牌

  曾几何时,许多五金企业还认为自己是加工业,没有自主品牌的产品,五金企业不需要也无法实施品牌战略。而面对微利时代,大打价格战只会让企业伤痕累累。因此开发自主品牌实际上对企业来说是一个战略方向问题,即从长远来说,我们要实现从OEM (原产地加工) 到ODM (原产地设计生产) 到品牌营销的升级,逐步进入市场营销渠道、品牌运作这些高利润环节。但是,基于目前我们产品品牌、企业品牌国际化能力较弱的实际情况,应以培育行业品牌、区域品牌为突破口,以行业品牌和区域品牌带动五金行业品牌建设工作。

  2、以供应链取胜

  微利产品的一个特点是产品技术门槛低、产品品质、性能差异性小、利润率低,所以处于这样一个局面谁要想突破技术难关、选用低价材料替代、靠单独一个企业要独占某一市场都很难。当然微利时代企业要取胜,维持一个较低的产品成本是必须的,因此企业应采用各种方法降低产品成本,而从微利产品的实际情况来看,原料品质和价格的高低是决定了企业成本的一大重要因素,根据统计,使用成本降低手法最有效的前十一项中,有采购谈判、早期供应商、杠杆采购、联合采购、为便利采购采购而设计(DFP)、集中采购等六项与供应链有关,国际模具及五金塑胶产业供应商协会负责人罗百辉认为,五金企业需要努力培养供应链,通过与供应商合作,共同打造一个稳固的产业链,以压缩各自的资金占量,提高产品合格率,加速资金周转速度,以保证各自都有适当的利润空间。

  3、成本削减提高附加值

  伴随着金融危机行业大洗牌也在所难免,利润成了企业渴望而不可及的东西。众所周知,企业的生存之源在于利润,没有利润的市场不会长久,企业如果回避这个现实,妄想通过打价格战盲目追求市场占有率,也许能暂时残喘存活下来,或者换来一页页漂亮的市场统计数据,但实质上却无异于慢性自杀。罗百辉指出,微利时代的利润之路无外乎两条,一是企业加强内部管理,最大限度地进行成本消减,提高企业的竞争力,在五金产品价格难以上涨的情况下,只有加强内部管理,才能获取企业生存所需的利润。二是企业和行业从战略层面来考虑成本消减、附加值提高和资源掌控,将成本控制和提升企业、行业竞争优势联系在一起。

  4、开辟多元化市场

  要加大"走出去"战略的实施力度,引导和鼓励有实力的五金企业,到中南美、中东、东欧、非洲、南亚等地区建立“中国五金工业园”或“生产加工基地”,进行跨国资源配置,开辟多元化市场。

  5、探索新型行业研发创新模式

  大部分微利产品可能都是技术上雷同,品质、性能上差异小,但这些并不影响企业的创新,通过对工艺、材料、外观、生产方式、营销模式、管理方法等方面的创新可能找到新的利润源、成本控制点、找到新市场领域、新的盈利模式,从而获利取胜。罗百辉认为,企业必须要由成本战略转向技术和服务战略,注重技术创新和完善的服务提供,而建设产、学、研相结合的新型行业创新示范体系,可以充分发挥各自的优势,集中力量解决五金行业技术创新中的共性问题,加速新技术成果的转化应用,探索新型行业研发创新模式。

  6、推广建设产业集群服务平台

  产业创新平台服务于技术和产品开发能力弱、管理水平低下的产业集群中小企业,为企业提供全面的创新服务,提升企业创新能力和技术、经营、管理水平,加速产业集群出口产品的结构升级。

  7、积极参与行业协会的活动

  国际模具及五金塑胶产业供应商协会负责人罗百辉表示,五金行业应从质量管理能力提升、企业社会责任建设、产业预警等方面开展工作,积极参与行业协会的活动,在协调价格机制方面提出自己的意见。不参与价格战,避免恶性竞争,保持同行业的基本工价,在质量和服务上参与平等竞争,提高企业诚信经营的信誉,使行业发展有序、高效和规范化,避免出现无序发展带来的过度竞争和不公平竞争问题。这不仅有利于产业升级和行业利润水平的提高,而且对于树立中国五金行业的良好形象有着深远的现实和历史意义。

  2011年五金行业市场预测

  1、渠道拓展建材下乡

  新年伊始直至现在,部分地区房产调控相应政策陆续出台。房产税、保障性住房、房价似乎一直充斥着过去的一年,波及范围广,与此同时卫浴行业也颇受影响。国家推行保障性住房的同时,国内二三线的发展与崛起也给中低档卫浴企业带来一定机遇,二三级市场虽然经济水平较低,消费能力相对较小,消费者购买力低,但市场容量巨大,具有很大的市场潜力。同时,行业市场操作规范不比大城市,卫浴销售成本远低于一线市场。更主要二三线城市受国家宏观的调控政策和金融危机的影响较小,既得利益比较稳定。

  随着建材下乡工作开展,我国农村市场将呈现出前所未有旺盛势头,而一批品牌企业为了登陆乡村市场,将重新设计系列产品线,打造更适合农村消费产品,企业将纷纷瞄准乡村市场,抢占未来市场制高点,由此而引发物流渠道、质量监督、售后服务进一步完善。

  2011年住建部将扩大建材下乡的试点范围,这对于建材产业或形成新的拉动力。住建部村镇司近日下发2011年工作要点通知,其重要内容之一就是扩大建材下乡试点,并开展对推广使用节能建材产品予以补助的试点。对此,罗百辉表示,尽管建材下乡目前还处于试点阶段,但是未来建材五金市场空间巨大。需要指出的是,随着试点范围的扩大,玻璃、陶瓷、涂料、地板、五金、家具、灯饰等多个行业(特别是节能建材产品)都有可成为建材下乡的受益者,卫浴五金、庄园型、园林类五金与农村生产生活息息相关,销售前景比较看好。

  卫浴五金

  目前来看,我国城镇化进程还有很长的路要走,对于建材,特别是卫浴类产品,因卫浴五金与人们生活密切相关,其销售量必然越来越大,而主要的发展潜力是在农村市场。并且建材下乡对于扩展农村市场必然会起到积极的推动作用,能够作为一个催化剂推动卫浴产品大规模下乡。

  庄园型

  与农民相关的低端汽车、相关整车/核心零部件行业。手动工具类包括叉、锹、镰刀、钢镐、铲子、锨、耙子、锄头,此类五金农用产品既适合庄园型开垦的五金产品,也有适合家庭制的五金开垦产品,市场前景较看好。

  园林五金

  园林五金工具包括高枝剪、修剪机、油锯、割灌机、割草机、剪草机、地钻、整技锯、修枝锯等等,手动、电动皆有,此类也在销售前景看好之列。

  2、低碳环保个性定制

  目前,五金行业在国际市场上,还略显薄弱之处。比如设计功能上、科技创新上、品牌建设上都低一等。2011年,时下伴随着国家十二五计划的开展,低碳节能之风吹遍整个行业,举国上下各个行业都在探索低碳之本,全民参与低碳背景下催生了一批具有一定实力风行环保的五金企业。罗百辉表示,消费市场要满足客户追求个性、回归自然的精神文化需求,符合国家节能减排环保理念的建材五金产品将成为国内五金行业发展的主流趋势。

  3、电子商务势头强劲 欲发激烈

  近年来,电子商务普及全民,其强劲的发展势头不容忽视。据调查,在过去的一年,国内多数的五金企业90%都涉足过电子商务平台,这种运营成本低、销售产出高、品牌效应高的模式受到五金企业的重视,他们纷纷建立好属于自身的企业网站,甚至是搭建自己的购物平台。罗百辉认为,电子商务的利用是大势所趋,越早使用就越有利市场的竞争,它也是企业最为节省成本、最便捷的市场营销手段。

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