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罗百辉,金模网(gmold.info)CEO、深圳市金模整合营销顾问有限公司董事长、模力时代会议展览(深圳)有限公司总经理、美国格理专家团资深投资顾问、国际模具及五金塑胶产业供应商协会常务副会长兼秘书长、深圳市模具技术学会专家委员、深圳市管理咨询行业协会会员、华通咨询公司特聘培训专家、《国际模具机械产业》杂志社长,多家工业媒体专家顾问/编委、价值中国最具影响力百强专家、中国谋士联盟实战派谋士,国内“段位式”新概念管理创导者,清华大学盛景商学院MBA,制造业资深职业经理人。

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南安卫浴五金行业的改革策略  

2011-03-14 16:45:43|  分类: 品牌策划 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  福建南安水暖城是国内最大的水龙头、五金配件的集散地之一,近年来立足本土化而闻名全国的四大品牌如中宇、申鹭达、九牧、辉煌在市场的卓越表现让南安的中小卫浴同业直接受益,但也暴露出深刻的思想层次问题,不少同业为抢订单在质量上以次冲好,或盲目拼价格去满足所谓的"客户需求"。国际模具及五金塑胶产业供应商协会常务秘书长罗百辉认为如何更规范、更负责任、职业化去引导本土卫浴行业在品牌化经营、销售模式、产业扩张等等方面进行互动协作对捍卫本土品质荣誉而进军国内外中高端市场的本土卫浴领头企业显得非常之关键。本文从如下几个方面浅谈南安卫浴行业发展状况及趋势。

  一、南安卫浴行业发展劣势分析

  大多数南安本土企业借行业集散地利之优势累积了第一桶金,以家族模式经营为主。据罗百辉了解,这些企业以坐销模式零批获利成功,往往就认为市场营销很简单,更不屑一顾职场经理人的建议。坐销的零批成功经验使得家族负责人信心倍增过度,不需设定单中心/营运部门/品控部但生意却能照做不误,但随之而来的是产品库存不合理、品质问题、产能不够、产能过剩、产品无附加价值、亏本现象、管理无序、无品牌效应、客户投诉等等企业主无法妥善处理的棘手问题。

  本土企业的闽南文化和"爱拼才会赢"的思维方式成就了南安无数个家族民企,企业又因家族所拖累。家族主要成员同职场经理人在合作上典型"默契"性:职业经理人被授权模糊、会而不议、议而不决、决而不行、行而无果。企业发展瓶颈究其根本无非就是企业主的思维方式,突破不果则是产业升级扩张难、扩张后内部营运矛盾。

  南安水暖行业属劳动密集型产业,品质及生产需依赖大量的工人进行流水线作业。多数本土员工做事自由散漫、工厂员工缺乏稳定性、企业运营机制的落后不适宜、家族管理模式低效等等直接导致或影响产业发展。

  二、南安卫浴行业发展优势分析

  2008年,卫浴行业销售下滑,浙江杭州、温州,广东佛山、开平等主要卫浴企业集中地都不同程度地受到影响。与浙江、广东等地卫浴企业表现截然相反的是,福建南安卫浴企业却在逆势中崛起,新建生产线、品牌推广、终端网络建设稳步进行,丝毫不受整个经济环境的影响。对南安地区卫浴企业的这种现象,罗百辉指出,其崛起有一定必然性,企业规模、市场、品牌、人才、产业链等因素成熟是促成崛起的主要原因。

  1、企业规模宏大

  在企业规模上,南安企业在浙江、广东等地卫浴主要生产企业中是规模最大的。据相关报道显示,2009年九牧年销售额将达到30亿元,这在其他卫浴生产地没有一家企业能达到的。另外几家企业之前都是做出口产品起家的,企业规模和生产管理水平很强,国际多个著名品牌都在其厂家生产贴牌产品。

  2、市场占有率高

  南安的水暖卫浴企业生产规模很大,有更多的产品进入国内市场,市场占有率迅速扩大。在辉煌水暖、九牧、中宇等企业网站上可以看到,他们的产品类别已经不再是单独的五金龙头产品,分别还有浴室柜、陶瓷产品、浴缸等卫浴产品。从产品开发类别上可以看出,南安以水暖起家的企业已经全面进入卫浴行业。水暖企业进入卫浴行业具有极大的优势,如陶瓷类和浴缸等产品分别要用到五金类配件,这在产品质量把控上要更加规范。

  3、品牌形象代言

  南安卫浴企业崛起的影响主要表现在产品品质的提升、国内市场的占有率、国产卫浴品牌知名度的提高等方面。2008年12月31日,凤凰卫视主持人陈鲁豫签约辉煌水暖,正式成为该公司的品牌形象代言人。在此之前,南安地区卫浴企业已有九牧聘请影星邓捷代言。另外,南安水暖卫浴行业里还有中宇、申鹭达两个知名品牌,这4个品牌不只代表了南安水暖的实力,在全国市场上都具有重要影响力,品牌知名度极高,基本成为国内水暖品牌的领头羊。此外,南安地区隶属福建泉州,泉州拥有多个行业知名品牌,品牌推广操作方法成熟,这为南安的水暖企业操作品牌提供更多学习和借鉴的机会。在2008年以前,南安卫浴产品已经在国内具有很大的分额和知名度,但是销售网络和终端建设方面并不强势和完善,所以当这些企业集中建设终端网络时,品牌就立即产生巨大影响力。

  4、人才资源集聚

  丰富的人才资源也成为南安卫浴崛起的优势。南安的销售队伍就有20万人之多,销售人员遍布全国的各个角落。除此之外,研发人才、生产企业管理人为南安卫浴的崛起提供了保障。

  5、产业链条完整

  丰富的人才资源也从一个侧面反映了南安产业链非常完整,与水暖卫浴相关的展会、培训、物流等蓬勃发展,形成了一个完全成熟的产业集群。

  三、南安卫浴行业发展趋势

  TOTO、KOHLER、GROHE等世界性的高端品牌在中国市场连锁模式建旗舰店或以战略合作伙伴模式随红星美凯龙、居然之家、吉盛伟邦、百安居等建材城进行有步骤的跑马圈地确保市场份额。

  南安的四大品牌在市场建设方面也逐步调整了过去农村包围城市的战略思想,做全国市中心优质建材市场,整体卫浴空间化、店面顾问式营销服务。

  本土品牌LANGDOU郎都卫浴企业于2010年在中国不同区域的关键城市对标准店铺全面升级卫浴空间,LANGDOU产品系列的增加、店铺VI体系的完善、对主销区及促销区的生动化布置。推行LANGDOU德式卫浴的细致生活方式:水龙头、花洒、浴室空间的合适位置摆放从人体功能学考虑、产品形状的简欧或经典化设计遵照德式设计系统、节水和感应方面导入德国科技节能成果、德式卫浴空间储纳系统的运用、LANGDOU特制功能五金及标准色的使用。

  LANGDOU郎都整体卫浴在产品定位及功能诉求方面区别于本土的四大品牌,市场推广中以卫浴水龙头、花洒、居家菜盆龙头、三角阀系列始终作为企业的主推项目,但同时更注重整体卫浴空间产品的价值性。五金挂件如何结合不同的浴室房型以奢华或简约在表现;浴室柜板材均按欧洲E0级的甲醛含量标准、或以防潮不变型的进口橡胶木、北美枫木等实木为基材;马桶专区则更多方面从细节和人性化出发,马桶盖可拆式选用尿醛或APS材质、水箱配件选择国际知名品牌吉博力或国内的若干个通用品牌,马桶材质采用稀有高凝土保证。LANGDOU郎都卫浴在追引中国整体卫浴发展趋势的同时,正逐步尝试着把部分卫浴系列配套产品如马桶系列销售上让客户充分享受DIY的定制模式。

  欧美企业对整体卫浴规划方面更注重个人空间乃至习惯方面的细分,并针对家庭所有成员设计不同卫浴空间。罗百辉认为,整体卫浴模式将直接影响传统的建材市场消费,欧美乃至更多的中国家庭在卫浴产品购买倾向到品牌整体卫浴店铺进行一站式消费。南安多数中小卫浴企业在面临小水龙头带领大配套产品而营销困惑或资本扩张的绝对乏力,相信LANGDOU郎都卫浴在马桶DIY经营模式能为更多的企业所借鉴。

  四、南安卫浴行业发展思路与策略

  南安水暖市场的得天独厚的商业空间有待更好规划及整合,以便确保本土企业的集群优势。本土卫浴行业领头企业在全国乃至世界的品牌影响力,能促使更多同业在品牌运营模式走捷径或经营理念的复制。但行业协会的影响或督促力还远远不够,今年5月份的上海建博会也鲜见南安中小企业参展或组织团队考察行业动态及发展,仅有零星的少数企业自发的走出去,如LANGDOU朗都卫浴、佐仪卫浴等等。罗百辉认为,南安卫浴行业的可持续发展必须有秩序井然的市政商业氛围,大环境决定企业发展,建议有关政府职能机构或行业协会积极组织协调,促使更多企业能定期集结参予研讨行业发展趋势,品牌管理、研发创新、营销模式、产业升级、等。

  1、品牌配套、同步生产

  南安的卫浴产品虽然面向全国销售,但由于长期以来以水暖洁具占优势,因此大多数企业只销售龙头,很少有自己品牌的配套设施,如卫生陶瓷等,这给品牌建设带来很大的制约。一个龙头的价格有时甚至要比马桶的价格还高,但终究是配件。因此,若仅生产龙头花洒产品,在经销商的展厅里也难占据主流,也很难带来好的品牌效应。

  现在南安几家大型的卫浴集团正在筹划自己的陶瓷厂,像申鹭达目前就已经拥有93亩陶瓷厂区和自己的研究机构。然而建设陶瓷厂的条件要比洁具企业高得多,资金、技术、厂房用地等众多因素制约了大部分企业。罗百辉认为,已经创建了较成熟品牌的洁具企业,若在建陶瓷厂时受到制约可以先走贴牌之路,这是一条必经之路,而且现在已经也有许多南安企业走上了这条路。由于在龙头上已经拥有较好的品牌,因此其它配套设备贴上这些牌效益也不错,也由此逐步打开了整体卫浴内销的局面。

  而那些小型的长期为外地企业贴牌的企业,也可以考虑为南安本地较大的企业生产配套设备,使南安卫浴企业抱团,在产业大整合前提下,打造南安品牌,这也是内销的形式。

  2、技术研发、自主创新

  尽管受金融危机影响,目前卫浴企业外销还在顺利进行,内销份额也相当大,应该说卫浴企业顺利"从欧洲回到了中国"。内销与外销最大的不同在于品牌建设。当前国内有很多卫浴品牌,消费者也很看重品牌。罗百辉分析认为,要在国内市场立足,拥有自己的品牌至关重要,同时还要对品牌进行大力的投入、推广和扶持,对于南安中小型企业来说,打造自己的品牌才有发展之路。据了解,中宇已经在全国开发了包括分销商在内的1000多个销售网点,明年将继续拓展三、四级市场。罗百辉指出,内销市场的开发品牌建设固然重要,但更需要创新。目前市场上的卫浴产品同质化严重,原因在于贴牌,因此技术含量不高,研发力度也不够。目前南安的几家大型企业已经拥有了很高端的科研实力,一些做得好的中型企业也有自己的研发机构。因此南安企业在内销中走得比较顺利。

  3、隐性渠道、终端消费

  在金融危机和原料下跌的形势下,内销是把利剑,要用好它确实需要积极的措施。其中开发网点是必然。据罗百辉了解,目前辉煌水暖在全国已有2000多个营销网点,重庆、河南、浙江和江苏等地营销力度较大,年底及明年还将继续推进营销网络的建设。营销网点的开发不仅要注重显性渠道,对那些隐性渠道也要重视,如家装公司、房地产等方面。企业将在明年加大力度对这些渠道进一步整合,使终端消费资源更加广阔,从而促进内销的发展。

  同时,在市场开拓上将进一步加大品牌推广,扶持经销商,与各地总经销和经销商协调,为他们提供较好的政策,减轻他们的负担,帮助他们充分利用当地资源,做出更好的销售业绩,度过艰难时期。因为企业的最终目的不是把产品卖给经销商,而是卖给终端消费群。目前国家又制定了新农村建设和基础设施建设的相应政策,我们就更应该注重渠道开发和吸引更广的消费群体,以此打开内销的新局面。

  4、审时度势、灵活决策

  传统内销虽然曾一度使南安经济在经济滑坡的形势下得到了一定缓冲,但受金融危机和原材料下跌的影响,南安产业同样受到冲击。内销可以说是在艰难时期"保卫战"的首要武器,但需要以积极的心态应对市场,审时度势很重要。

  首先是反其道而行之,越是在低迷状态下,越是加大投入。譬如2009年10月九牧又在央视二套投放广告,同时大量开发二、三级市场,并积极投产。我们将按时举行年终晚会,以增强各地经销商的信心。这些都是在非常时期的应对之策。

  其次,有实力的企业可以高调应对,但对于中小型实力较薄弱的企业,灵活度要求更强,因此除了积极的心态外,需审时度势,灵活决策,看准市场行情再进行投放。采取保守型战略,管理上要调整,做好现有市场的服务,以保存现有实力和资源。

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