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罗百辉,金模网(gmold.info)CEO、深圳市金模整合营销顾问有限公司董事长、模力时代会议展览(深圳)有限公司总经理、美国格理专家团资深投资顾问、国际模具及五金塑胶产业供应商协会常务副会长兼秘书长、深圳市模具技术学会专家委员、深圳市管理咨询行业协会会员、华通咨询公司特聘培训专家、《国际模具机械产业》杂志社长,多家工业媒体专家顾问/编委、价值中国最具影响力百强专家、中国谋士联盟实战派谋士,国内“段位式”新概念管理创导者,清华大学盛景商学院MBA,制造业资深职业经理人。

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解读东莞卫浴五金行业品牌发展的过程特点   

2010-09-11 10:27:28|  分类: 品牌策划 |  标签: |举报 |字号 订阅

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纵观国内卫浴市场,国际卫浴品牌已占据了半壁江山,由于国际著名卫浴企业不管是在管理、技术、品牌塑造等方面,还是在营销、渠道整合和资金链等方面比国内企业更有优势,因此使得整个卫浴市场在未来几年的品牌竞争上更加惨烈。然而,现阶段适逢我国城镇化建设卫浴建材消费的大好时机,而且广东佛山、江浙地区和福建都已经形成了卫浴产业群,这是中国卫浴的机遇。

那么,在这种形势下,中小型卫浴企业应该如何应对挑战呢?是塑造自主品牌,还是“为他人作嫁衣裳”——OEM生产?是去占领潜在的细分市场,还是争夺现有市场?而卫浴经销商又怎么看待这些问题?带着这些疑问,笔者日前采访了东莞的卫浴企业和卫浴经销商。东莞市位于广东省中南部,珠江口东岸,北接广州,南连深圳;毗邻佛山卫浴产业区,有着明显的区位优势。这里既有马可波罗、卡西奥和圣雅洁具等著名品牌,也有博泰、今驰、龙邦和嘉鸿等知名品牌。笔者对这些卫浴企业进行了采访,总结其品牌发展的过程和特点如下:

一线卫浴品牌“墙内开花墙外香”

在东莞市,马可波罗、卡西奥和圣雅洁具属于一线品牌。马可波罗主要生产瓷砖和马桶,是自主品牌;卡西奥则是瑞士在泰国投资的卫浴品牌,年产值2亿,在国内销售的产品主要从泰国进口;而圣雅洁具则是港资企业,也代理芬兰和美国的泳池设备。这三家企业在行业内都有很大的影响力,除马可波罗外,卡西奥和圣雅洁具在东莞本地的知名度并不高。

究其原因,马可波罗重视东莞大本营,而卡西奥和圣雅洁具主要以出口导向为主,卫浴产品主要走中高档路线。圣雅洁具正在不断向多元化、规格系列化发展,新开发产品包括高、中、低档产品。卡西奥的卫浴产品主要应用在顶级豪宅、星级酒店、高档会所和大型公共项目。由于目标消费市场的差异,企业再结合自身发展和渠道特征,因此造成了上面两个卫浴品牌在东莞市场的知名度不是很高。

二线卫浴品牌自主创新赢市场

一线品牌更注重中高端市场,那么,二线卫浴品牌的市场策略又是如何呢?本地某家生产智能卫浴产品的企业具有地区代表性,该厂家拥有欧洲先进生产流水线,是目前中国环保、节能水箱生产能力最强企业之一,水箱设备每年销售三四万套。该企业主要从事研发、生产卫浴洁具和水箱,拥有卫浴前沿技术研究合作机构和专利技术、产品创新快,从卫浴洁具、水箱配件的研发到设计制造是一条龙工序。该企业负责人向笔者讲述了企业创建自主卫浴品牌的过程和特点:

该企业最初生产浴室水箱设备。2005年后,公司顺应市场的变化趋势,结合在国外考察的成果,认为未来的卫浴市场,智能卫浴将会是一大趋势;由于智能卫浴在自动冲水、座圈加温、暖风烘干、节水环保和清洁除臭方面的功能特征,公司果断决定研发、生产智能马桶。这条产品线的上马,是企业长远战略发展的需要,智能卫浴也是企业技术革新的一个趋势。

对于现在很多卫浴产品采用明星代言的形式,该企业并不盲目跟风,他们倡导安全、舒适、环保的理念,直接将实际利润返还给消费者,降低产品成本,提高竞争优势。虽然在当今市场,智能卫浴属于高端产品,价格有点贵,但是该企业开发智能卫浴的目标是让产品走入寻常百姓家,让一般消费者也能购买得起。同时,在售后服务方面,他们承诺“48小时解决问题”。具体来说,在全国各地,产品有质量或者是装配问题,服务人员会在48小时内到达,以最短的时间解决问题。由于该企业最初是生产水箱设备的,在城镇地区有广阔的市场渠道,他们会借助这条渠道让智能卫浴走“农村包围城市”的道路:先占领中小城镇的低端市场,再结合中心城市的总代理商,去扩展市场占有率,走向高端市场。由于众多卫浴品牌采用体验式营销以专卖店的形式推广卫浴产品,让顾客能切身感受产品,因此,公司在未来的发展中也会考虑专卖店的模式,让专卖店经销商和代理商结合。

苦练内功应对卫浴品牌竞争变化

之所以选择在东莞创建品牌,主要是这里有区位优势:东莞市位于珠三角经济圈,不仅经济、外贸繁荣,而且交通十分发达,这对于企业开拓海外市场也很有益处;还有,东莞有很多全球著名电子企业的生产基地。智能卫浴会涉及很多电子元器件,东莞卫企可以集中采购,不仅技术成熟,还有多重选择,能降低采购成本。而有些智能卫浴生产企业,要么只生产模体,要么只生产部分结构,制造整合能力欠缺。但该企业却可以整套生产,整体出售,有利于提高制造企业的竞争力。

在市场经济高速发展的现代社会,企业要发展,竞争就不可避免。但是有竞争就有机会,企业应该迎难而上,克服困难生产优质产品。该企业采取以下措施来应对未来卫浴品牌竞争的变化:一、打造品质。在智能马桶电子器件的采购方面,不仅依托东莞这个“世界电子制造基地”的优势,还大量从国外采购电子元件,能有效保证智能马桶的智能化技术。而智能马桶的消费理念就是节水、安全、环保和舒适等几方面,这对技术和电子部件的要求都很严格。二、工序监督。该企业实行严格的生产监督,细化到员工个人,采用专人负责制。三、质检测试。产品在走向市场之前,都要进行破坏性测试,目的就是为了让消费者使用的产品更安全可靠。

在东莞采访的过程中,笔者还调查了东莞罗沙建材装饰城和虎门的建材城,与当地的卫浴经销商进行了对话。在随机抽样的本地卫浴品牌中,很多经销商向笔者表示,他们并不清楚东莞的卫浴品牌,主要经营国际著名品牌和佛山卫浴品牌。一些经销商认为,东莞并没有形成卫浴产业群,卫浴品牌知名度还需提高,渠道建设还有待改善。

在卫浴市场,由于城乡消费的差异,一些中小卫浴品牌主要进驻小城镇和农村家庭,因此,不管是努力创建自主卫浴品牌,还是占领未来的卫浴细分市场,对于中小企业而言,都需要慎重选择企业发展战略。通过对市场趋势的分析,塑造自主品牌将会越来越受到更多卫浴企业的重视。

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